□ 胡立彪

　　前不久，肯德基与泡泡玛特推出联名款盲盒套餐，引发消费者抢购及社会广泛关注。根据这款套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，需至少购买6份套餐。其中隐藏款玩偶的出现概率仅为1:72，有消费者为得到它不惜花费万余元购买100多份套餐。而有的消费者只为得到套餐中的玩偶，雇人“代吃”套餐，甚至直接将食物丢弃。

　　以部分消费者买椟还珠的消费心态支撑起的盲盒套餐热销，带来的食物浪费现象和负面社会影响无可避免。对此，中消协发文点名批评肯德基，称其通过限量款盲盒进行“饥饿营销”，诱导消费者冲动购买、超量购买，造成食品浪费，有悖公序良俗和法律精神。

　　事实上，不仅像肯德基这样推出盲盒套餐导致食品浪费现象需要批评，盲盒营销作为一种新兴营销模式，具有两面性，其本身也有需要反思警惕的地方。一家媒体就盲盒套餐问题发起投票调查，结果显示，有76%的网友认为盲盒营销会造成浪费、抬价炒作等问题，应对其进行规范整治。

　　与早些年兴起于日本的福袋类似，盲盒营销也是利用人的博弈心理售卖物品。盲盒带有抽彩式销售以及隐藏款限量供应两个明显特点，具有射幸合同的特征。盲盒中隐藏的稀缺款物品被认为价值高于平均定价的物品，且有一定概率可以购得，这就容易刺激认同其价值的消费者的购买欲。这种心理及需求促成了盲盒市场，如今在餐饮、美妆、文具、图书等领域都可以看到盲盒的身影。而随着市场规模扩大，盲盒经济渐成气候。知名互联网数据智能科技平台Mob研究院的数据显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，2021年超过100亿元，预计到2024年将突破300亿元。

　　然而，基于盲盒营销的两面性，其市场快速发展过程中伴生诸多问题。除前文提到的浪费、炒作问题，盲盒市场还存在噱头过大（产品缺乏实用性）、价格不合理（部分产品溢价过高）、让一些消费者“上瘾”（无休止地买买买、拆拆拆）等问题。有学者指出，盲盒营销的本质就是博彩，即利用概率获得超额收益。而在概率上做文章赚“溢价”，对于商家来说没有多少难度。除此之外，盲盒营销模式本身带有“神秘性”“保密性”，这既给了一些经营者夸大宣传的机会，也让他们容易找到卸责的借口。至于一些经营者只想着蹭盲盒的营销热度，将盲盒当作清库存的工具，也是很容易做到的事。

　　盲盒的“溢价”策略还催生了一个攀附于其上的二级市场。比如，一套DIMOO肯德基联名款盲盒，在二级交易市场有商家标价1800元；肯德基联名DIMOO隐藏款王牌炸鸡，有人直接标价999元求购，约相当于原价格的10倍。据此，有业内人士认为，当下的盲盒经济，背后可能也有一只无形的手在推动，其本质与近几年市场热炒的“球鞋经济”如出一辙。而这种违背市场价格规律的炒作行为，会对市场造成一定隐形的、潜在的破坏，它会让盲盒经济在赌徒心理作用下逐渐泡沫化，隐含破灭危险。

　　目前，盲盒市场乱象已经引起社会关注，这种营销模式也进入了监管视野。如何规范盲盒市场？首先要为这个市场立规矩，尽快完善相关法律法规，市场监管部门要依法加强对盲盒市场监管，对交易不透明经营行为、虚假广告行为和售卖存在质量问题产品行为及时查处。与此同时，要强化经营者主体责任。盲盒的基本属性是商品，经营者必须承担法定的质量担保责任，既要保证产品来源可靠、链条完整，杜绝“三无”产品和仿冒品，也要履行退货、更换、维修等经营者义务，不得找借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。

　　盲盒经营能够兴起，从市场角度看有其合理性，但其发展必须遵从市场规律，尤其不能违背公序良俗和法律精神，否则，热不了多久就会凉凉，被市场所抛弃。

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