刘 晖

　　服务是个性化、差异化需求非常明确的消费品类。线上服务消费作为一种比较新的消费习惯，正在由年轻消费者、经济发达地区、创新比较活跃的品类开始，向全群体、全地域、全品类渗透。

　　从服务消费的结构来看，不同人群在服务消费类别上存在明显偏好差异。例如，年轻消费者对于摩托车、游戏等个性化、悦己型服务更青睐；随着年龄增长，房产、运营、孕产等家庭类和商业类服务占比明显提升；46岁以上的消费者对于中医等健康养生服务的偏好迅速增加。

　　即使是同一种服务，不同年龄段的选择也完全不同：以健康服务为例，25岁以下人群选择了更多的疫苗、基因检测等服务，“治未病”是他们享受服务的目标；而46岁以上用户则更倾向于选择治疗目标明确的医疗服务。

　　数据显示，“75后”群体在安装调试、家电服务、清洗保养等品类的偏好突出，这是一个很有价值的信号。能自己动手就不求人，更愿意购买实物商品而不是为服务等“摸不着”的东西付费……这些曾是“75后”的消费特征，而当他们开始愿意花钱享受服务，则代表着消费观念的转变和巨大的市场机会。

　　随着“让专业的人做专业的事”“花钱换时间”等消费理念被更多人接受，服务消费呈现出明确的成长趋势。相关企业一方面要精准匹配服务需求，另一方面要不断提升专业性和用户体验，后者对于用户养成持续的服务消费习惯至关重要，也是服务提供商的核心竞争力，以及实现可持续发展的关键所在。

　　大多实物商品都是从生产线上走下来的标准化产品，但大部分服务最终都需要通过人力执行，如何实现服务标准化，建立有效评价体系，保持高水平且稳定的服务质量，对于传统服务企业拓展线上渠道而言，具有一定挑战。

　　相关服务企业要把握好规模扩展和品质保障的平衡。线上服务的特色在于消费者的评价体系公正透明，服务的口碑建立需要时间积累，但崩塌往往只在瞬间。服务企业要扎扎实实练好“内功”，实现服务产品标准化，制定严格的考核和执行体系，重视团队的培训和运营管理，步步为营，稳健成长。

　　（作者系京东消费及产业发展研究院院长）